Læger Uden Grænser om indsamling: Helligdag og sommervejr kostede os en million

Godt vejr kostede Læger uden Grænser 1.000 indsamlere og savede markedsføringsstrategien over. Overskudsgraden af organisationens landsindsamling faldt fra 56 procent i 2016 til 38 procent i 2017.

"Jeg kan godt komme med et kvalificeret bud på, hvad jeg mener skete, og hvad vores data viser", fortæller Rolf Bangsgaard, der tiltrådte som fundraiserchef hos Læger uden Grænser i februar 2017 – omkring tre måneder inden deres landsindsamling. 

Stort mandefald
Læger uden Grænsers seneste landsindsamling faldt søndag den 28. maj 2017, som tilfældigvis var dagen efter årets varmeste dag, hvor temperaturer kom op på hele 28,7 grader.

Oven i det gode vejr faldt helligdagen Kristi himmelfartsdag torsdag 25. maj og skabte derfor de perfekte rammer til en forlænget weekend.

"Vi fik færre indsamlere på grund af den indeklemte helligdag og det ekstra gode vejr. Det kostede os løst estimeret 1.000 indsamlere og 1,0 – 1,3 millioner kroner", forklarer Bangsgaard.

Få dage før landsindsamlingen tegnede det ellers til, at Læger uden Grænser ville få mellem 800 – 1.000 flere indsamlere end i 2016, som også var året for deres første landsdækkende indsamling.

Og de mål kom ikke ud af det blå.

I 2017 blev der nemlig allokeret cirka en million kroner ekstra til markedsføring, altså rekruttering af indsamlere.

"Vi havde et exceptionelt højt frafald i sidste øjeblik. Oveni dét var en del ikke hjemme, når vi kom forbi. Den kombination gjorde, at vi reelt ikke havde vækst. Vi fik hverken flere eller færre penge – det var en nul-bon".

Hvornår gik det op for jer, at I ikke var kommet i mål?

"Vi kunne se det på dagen. Vi kunne se, at vi ikke havde fået flere indsamlere end året før, og at frafaldet betød, at vi var landet på samme niveau som året før," fortæller Rolf Bangsgaard og fortsætter:

"Og så kunne vi ret hurtigt se online, at bøtteniveauet var stabilt let faldende, og det fortalte os på få timer, at det her bliver ikke bedre end sidste år. Vi vidste nærmest, inden vi kom rigtig i gang, at vi ikke ville nå det mål, vi havde sat os."

Nyt kampagnefokus
Man kan planlægge en skovtur, men man kan ikke forudse vejret. Visse ting har man ikke kontrol over.

Dog skubbede sidste års landsindsamling Læger uden Grænser ud i tvungen selvrefleksion.

Et af de store spørgsmål blev, om kampagnebudskabet, som de hidtil havde kørt med, egentlig fungerede?

"Det at kommunikere en 'hyggelig dag med familien' som budskab kunne måske ikke rigtig bære. Hvorfor skal man egentlig bruge sin tid, hvis det bare er for hyggens skyld?", spørger Rolf Bangsgaard og fortsætter:

"Det kan sikkert appellere til en større gruppe, men det flytter ikke følelsesmæssigt. Det har vi tænkt meget over i år. Hvordan kan vi gå mere konkret på dét, vi gør?".

Læger uden Grænser har derfor planer om at fokusere og tale mere ind i det akutte og aktuelle, såsom konflikten i Syrien. Samtidig vil de også bruge deres udsendte medarbejdere meget mere og gøre dem synligere i deres kommunikation.

På den måde kommer man tættere på de mennesker, der udfører det arbejde, man donerer penge til.  

"Vi prøver at flytte fokus fra sidste år, som var meget bredt, hyggeligt og 'awareness'-agtig, til noget, der er meget mere konverterende, taktisk og akut fokuseret", pointerer Bangsgaard.

Markant mindre reklamebudget
Det var dog ikke kun budskabet, som Læger uden Grænser havde videreført uden at stille spørgsmålstegn ved, om det egentlig fungerede.

"Vi gik ud med en kampagne, der lignede det, vi havde lavet i 2016, med et relativt stort reklamebudget, reklameproduktion, kreative omkostninger og et relativt stort annonceringsbudget," forklarer Bangsgaard.

Han fortæller, at de hidtil har forsøgt at lave en blandet kendskabs- og indsamlingsaktivitet. Det agter de at lave om på i år.

"Konkret så har vi et markant mindre produktionsbudget. Vi laver en enkelt reklamefilm, og den bliver lavet på et meget lille reklamebudget. Og så har vi i det hele taget mere fokus på lokal presse," fortæller Bangsgaard og fortsætter:

"I stedet for at gå ud og lave kold rekruttering, forsøger vi at tale ind i vores eksisterende donerbase, som er omkring de 100.000, der har støttet os på et eller andet tidspunkt."

Efter Rolf Bangsgaards overbevisning har fokus på "awareness" forstyrret Læger uden Grænsers egen opfattelse af, hvad det egentlig var, de skulle med landsindsamlingen.

"Det handler om at rejse penge. Tidligere har vi forsøgt at få en bred folkelig appel, og det kan vi ikke leve af. Vi har brug for, at det bliver meget mere konkret. Så mange mennesker som muligt skal ud at gå, og så kan det forhåbentligt på den måde gå hen og blive mere folkeligt forankret."

Digitale løsninger 

Ud over det gode vejr, indeklemt helligdag og aflysninger i sidste øjeblik havde Læger Uden Grænser også et logistisk problem med sidste års indsamling.

De havde nemlig svært ved at bemande deres omkring 100 – 150 indsamlingssteder rundt omkring i landet, som er de klassiske opsamlingssteder, hvor man får udleveret og afleverer indsamlingsbøssen.

I år har de derfor udvalgt de 80 største områder og åbnet op for kontantløs indsamling, såsom MobilePay.

"Selv hvis der kun er én indsamler i en by uden opsamlingssted, så kan de nu lave en kontantløs indsamling. De vil få tilsendt materiale til deres privatadresse, og på den måde kan vi faktisk få flere ud at gå," forklarer Bangsgaard.  

Men det er ikke den eneste digitale aktivitet, Læger uden Grænser vil satse på i år.

"Vi begynder at tænke digitale indsamlingsmuligheder ind i vores indsamlingsdag. Jeg kan ikke helt forklare dig, hvad det bliver lige nu, for det ved jeg dårligt selv. Men det kan for eksempel være live stream eller donationsknappen på Facebook", fortæller han.

Involvering af virksomheder
Læger uden Grænser lægger også en del kræfter i at få engageret virksomheder i deres landsindsamling, hvis brand og virksomhedsadfærd ikke er modstridende med det, de står for.

"Dels går vi ud og og spørger virksomheder, om de kunne tænke sig at støtte os med et beløb i forbindelse med landsindsamlingen, men vi forsøger også at spørge, om de kan engagere deres medarbejdere i at blive indsamlere", siger Bangsgaard.

Er der så et kommercielt element i jeres virksomhedssamarbejde?

"Ja. Det kommercielle består i, at vi vil give dem noget eksponering. Det kunne eksempelvis være gennem vores egne mediekanaler, eller ved at vi købte en annonce i Børsen efter landsindsamlingen, hvor vi sagde tak til dem, der har hjulpet os med landsindsamlingen."

God fornemmelse i år
Selv om sidste års landsindsamling ramte forbi målskiven, så har fundraiserchef Rolf Bangsgaard en god fornemmelse omkring de mål, de har sat sig i år.

"Jeg er egentlig ret fortrøstningsfuld. Det kan lyde mærkeligt, når de andre, selv Folkekirkens Nødhjælp, har haft nogle svære resultater. Jeg tror, at vi er ved at skyde os ind på, hvad der skal til for os. Men det kan være, jeg tager fejl".

Sidste års landsindsamling har tvunget Læger uden Grænser ud i at tænke nyt og bruge færre penge på at lykkes.  

"Nogle gange bliver man nødt til at tænke kreativt. Jeg synes, at det, vi har gang i lige nu, ser spændende ud. Så længe det ikke er tabsgivende, og vi kan se, at vi bliver klogere, så kan det godt give mening at fortsætte."