Folkekirkens Nødhjælp om newsjacking: “Vi tjente en kvart million på curling-video”

En flok vrede forældre var hurtige på tasterne under sidste års Roskilde Festival. De beklagede sig over dårligt vejr og dårlige forhold for de unge festivalgængere. Lige så hurtige var nødhjælpsorganisationen Folkekirkens Nødhjælp til at producere en video, der gik viralt på de sociale medier. “Sms ‘Curling’ til 1911, så sender vi tanker til bekymrede forældre og du sender 20 kroner til verdens fattigste,” lød budskabet, som satte virakken om forholdene på festivalen i perspektiv.

På under et døgn generede videoen over 100.000 kroner og endte med en samlet indtjening på en kvart million. Folkekirkens Nødhjælp kunne dermed bryste sig af en mediesucces. Men optrinnet var ikke en tilfældighed, for newsjacking har længe været en integreret del af organisationen.

Kommunikationsgrebet "newsjacking" har været kendt siden år 2011, hvor den amerikanske marketingekspert David Meerman Scott introducerede det i sin bog af samme navn. Begrebet er en sammentrækning af ordene "news" (nyheder) og "hijacking" (kapring), fordi øvelsen netop består i at kapre en nyhed for at opnå opmærksomhed på ens eget budskab.

En organisk idéproces
Mulle Juul Korsholm er kampagnechef for Folkekirkens Nødhjælp, og hun forklarer, at en del af deres strategi er at holde øje med, hvad der optager danskerne.

“Vi har en daglig opmærksomhed på mediebilledet for at se, om der er noget, vi kan bruge. Det er en styret proces, hvor det gælder om at have en kreativ og innovativ tilgang,” forklarer hun.

Historien om de såkaldte curlingforældre på Roskilde festival har ikke umiddelbart noget med Folkekirkens Nødhjælp at gøre, men det afholdt dem ikke fra at lave videoen.

“At det er synd for teenagere på festival har jo ikke umiddelbart noget med os at gøre, men vi twistede historien til at handle rigtig meget om os. Det er svært at få medierne til at skrive om flygtninges forhold i teltlejre ude i verden, men det var ikke et problem med den her indgangsvinkel,” fortæller hun om videoen, der på kort tid fik 1,9 millioner visninger på Facebook og 182.000 interaktioner.

Det er ikke kun Folkekirkens Nødhjælp, der arbejder med newsjacking. Flere ngo’er indtænker metoden i deres arbejde. Pressechef for Mellemfolkeligt Samvirke, Ulrik Norup Jørgensen, fortæller, at de dagligt afholder et morgenmøde, hvor de vender dagens agenda.

“Vi spørger, om der er nogen sager, som vi kan blande os i. Sker der ting uden for vores vægge, som vi kan dreje i vores retning? Dermed forsøger vi fra morgenstunden at afklare, om der er noget, vi skal rykke på,” siger han.

Og det er da også en af de helt store fordele ved newsjacking, at man kan udnytte en aktuel debat til sin egen fordel.

Spar på ressourcerne
Som organisation er det lettere at få budskaber og pointer ud med en sag, der i forvejen er stor opmærksomhed på.

“I forhold til vores kampagner og kommunikation så har det kæmpe betydning, hvorvidt vi selv skal 'skabe' en sag på en bar mark – eller forsøge at blande os i en debat, der allerede er fokus på,” siger Ulrik Norup Jørgensen og fortsætter:

“Sidste år kørte vi en indsats i forbindelse med debatten om kvoteflygtninge, hvor et lovforslag om emnet skulle behandles på Folketinget. Det var en sag, som vi havde haft fokus på i rigtig lang tid og som vi vidste ville skabe stor opmærksomhed. Det er klart, at en kampagne med denne sag havde været sværere at starte op fra bunden, derfor var det godt at hoppe på det politiske spor. Timingen var også afgørende, for det ville have været omsonst at lave kampagnen i januar, hvor beslutningen var truffet,” fortæller han.

Newsjacking er et redskab, som både små og store ngo’er kan bruge. I tilfældet med Folkekirkens Nødhjælp skaffede curling-videoen organisationen en kvart million kroner. Og det er på trods af, at videoen reelt set ikke kostede noget at producere, fortæller Mulle Juul Korsholm, kampagnechef i Folkekirkens Nødhjælp.

Emnet skal være tæt på danskerne
For et par uger siden vandt videoen sølv i kategorien "Social - single content" til Danish Digital Awards, et event, der hvert år kårer de bedste digitale indsatser. Juryen lagde blandt andet vægt på, at organisationen havde modet til at blande sig i en debat, som virkelig delte vandene på de sociale medier. Og newsjacking handler netop om at ramme folk på en relevant måde.

“Førhen havde vi en ‘indefra og ud-tilgang.’ Et eksempel kunne være et projekt i Cambodja, som vi selv fandt vigtigt og spændende. Men det havde ingen interesse for danskerne. I dag har vi danskerne i centrum for vores kommunikation,” afslutter Mulle Juul Korsholm.