Partnerskaber med virksomheder førte Unicef til vækstrekord

Steen M. Andersen præsenterer i marts 2013 et regnskab, han ikke er stolt af. I 18 år har generalsekretæren i Unicef gang på gang vist sit værd og præsenteret fremgang i indtjeningen. En fremgang, der hvert år betød, at endnu flere børn kunne få hjælp. Men regnskabsåret 2012 ser anderledes ud. Der er tilbagegang, og det går generalsekretæren på.

Det bliver begyndelsen på fire års strategisk arbejde, der skal vise sig at bære frugt. Fire år med hårde omprioriteringer og en medarbejderstab, der troede, at ledelsen havde spist søm.

“Så svigter vi vores kunder”
“Jeg ved ikke, om jeg var kørt træt, men jeg var nok blevet lidt vant til, at det gik godt. Vi lå på 17 millioner i indtægter, da jeg blev ansat i 1995 og voksede til omkring 135 millioner kroner i 2012. Det var bestemt ikke utilfredsstillende. Men vi stod pludselig fast ved 135 millioner kroner, og jeg måtte indse, at indtægtsområderne bare ikke udviklede sig,” fortæller Steen M. Andersen.

Generalsekretæren havde allerede set skriften på væggen i 2012. Her valgte han at afskrive et stort indtægtsområde, nemlig Unicefs julekort. Forretningen plejede at indbringe omkring 15 millioner kroner, men salget var faldende, og omkostningerne steg.

“Vi indså, at julekort var på vej ud, og vi valgte derfor at outsource opgaven. Det frigav ressourcer, men det ændrede også på organisationen mentalt. Jeg så, hvad det gjorde ved mine medarbejdere, når salget blev ved med at falde, uanset hvor flotte kortene var, og hvor godt sælgerne gjorde det,” fortæller generalsekretæren og fortsætter:

“Hvis indtjeningen per kort ikke er tilstrækkelig stor, så svigter vi. Pengene skal gå til børnene og ikke til administration – og balancen var simpelthen ved at tippe, og det ville vi ikke have siddende på os.”

New Yorks fortryllelse
Manøvren kunne ses på regnskabet, og det synliggjorde, at Unicef befandt sig i en vanskelig situation. Samtidig kunne Steen M. Andersen se, at hans kollegaer i andre lande havde forhøjet deres indtægter. Han tog derfor sammen med Unicefs formand Alfred Josefsen til årsmøde i New York i juni 2013. De ville inspireres af andre nationale Unicef-organisationer og lægge en plan. En ambitiøs plan.

Under mødet sad generalsekretæren og bestyrelsesformanden og hørte på, hvor fantastisk moderorganisationen på en lang række områder havde gjort det.

“Så der sad vi så. Kiggede på hinanden og på vores resultater. Spurgte hinanden, hvordan kan det være, at vi på det danske marked ikke reflekterer den internationale organisation, og hvordan kommer vi op på niveau. Det var tydeligt, at der var brug for, at også Danmark kunne øge støtten, for behovet ude i verden var stigende,” fortæller Steen M. Andersen.

De vedtog derfor, at de ville afspejle de andres succes bedre i Danmark. Det skulle lade sig gøre.

“Vi lavede derfor hver vores forslag til en plan og gav hinanden to måneder til at koge det sammen til en fælles kurs,” siger generalsekretæren.

Next Level
I august samme år bliver medarbejderne i Unicef kaldt til møde. Bestyrelsesformanden og Steen M. Andersen havde en plan, og den lød cirka sådan her:

“Nu skal I høre. Vi skal blive bedre. Vi har en indtjening på omkring 130 millioner kroner, og det tal skal op på 200 millioner kroner over de næste år. Vi skal være større, stærkere og vi skal være mere synlige i pressen,” genfortæller generalsekretæren og uddyber.

“Vores brand skulle stå stærkere, og der var generelt ikke en ende på alle de områder, vi ville være stærkere på. Og jeg er ikke i tvivl om, at nogle medarbejdere har tænkt, at vi havde spist søm.”

Planen kaldte de for ”Next Level”. Den handlede i grove træk om at skære fra og investere bedre. Stemningen skulle vendes. Vi skulle skære fra, og finde ud af, hvad vi skulle sætte i stedet for, “fortæller Steen M. Andersen.

Fra 60.000 - 80.000 medlemmer på to år
Generalsekretæren og resten af ledelsen begyndte derfor fra en ende af. Hvert et indtægtsområde skulle derfor analyseres og vejes. Konklusionen blev, at Unicef skulle kaste sig ud i nye satsninger. Det var den eneste måde at øge indsamlingen på.

Det har resulteret i en investering i sociale medier, grupper af danskere med større private formuer, virksomheds-partnerskaber samt verdensforælder-programmet.

Unicef har derfor opgraderet deres digitale tilstedeværelse. Hvervning af nye medlemmer sker mere omkostningseffektivt. Og et klart resultat heraf er den store stigning af antallet af såkaldte verdensforældre, som er faste donorer.

“På to år er vi vokset fra 60.000 til 80.000 verdensforældre. Det skyldes blandt andet, at vi har brugt meget tid og ressourcer på noget så usexet og kedeligt som databaser. Vi kan på den måde målrette vores kommunikation til de rette donorer,” fortæller Steen M. Andersen.

Et andet indtægtsområde, Unicef er gået ind på, er såkaldte major donors; danskere med større private formuer end gennemsnittet. Det er ikke særlig dansk og ikke noget, Unicef førhen har arbejdet med, fortæller generalsekretæren. Men Unicef har gode erfaringer med den type arbejde i både England og USA. Derfor indgik ledelsen i Unicef et samarbejde med Norge, Sverige og Finland, som på mange måder har et indsamlingsmarked, der minder om det danske.

“Den satsning har vi fået rigtig meget ud af. Og det er et område, der ser ud til at vokse,” siger Steen. M. Andersen.

Greenwashing eller ej?
En af Unicefs helt store satsninger har været fokusset på virksomhedspartnerskaber. På bare få år har partnerskabsaftaler med store virksomheder haft stor betydning for, hvor mange penge der kan sendes fra Danmark til arbejdet for børn. Og i dag står den del af forretningen for tæt på 18 procent af Unicefs indtægter. Lego er en af de største partnere, men også Bestseller, Gina Tricot og Flying Tiger Copenhagen er siden kommet til.

Partnerskabet giver blandt andet virksomhederne mulighed for at brande sig side om side med Unicef og dermed nyde godt af den goodwill, som Unicef har opbygget gennem årene.

På Unicefs hjemmeside gør organisationen også meget ud af at fortælle, hvad Unicef som brand kan:

“Har du og din virksomhed brug for at differentiere jeres brand på det globale marked? Vil I gerne vinde nye markedsandele og løfte jeres salg? Vil I samtidig gerne gøre noget godt for verdens børn og finde konkrete værktøjer til at styrke virksomhedens CSR-profil? ... Børn er vores ansvar og fremtid. Børn er fremtidens forbrugere og meningsdannere.”

Unicefs generalsekretær spår partnerskaberne en lys fremtid, og han er godt klar over, at det kan opleves, som om at store internationale brands kan købe brandværdi hos Unicef. Men så længe det er virksomheder, der deler værdier med organisationen og lever op til en række krav, har han intet problem med det.

“Virksomhederne skal blandt andet skrive under på en kontrakt om, at de ikke er involveret i børnearbejde og opretholder Unicefs retningslinjer. Vi screener dem samtidig løbende, og der er bestemt også virksomheder, vi ikke vil samarbejde med. Vi kan for eksempel ikke lave partnerskaber med virksomheder, der opererer inden for pornografi, våbenproduktion, tobaksindustrien eller alkohol,” siger generalsekretæren.

Og til spørgsmålet om, om det ikke er farligt at blåstemple virksomheder, som efterfølgende kan skade Unicefs brand, svarer generalsekretæren:

“Vi har nogle gode etiske retningslinjer, men selvfølgelig kan det gå galt. Men det er ikke sådan, at man kan købe sig til et bedre brand hos os. Vi samarbejder ikke med dårlige virksomheder, og vi bruger meget tid på at screene, inden vi begynder samarbejdet,” siger Steen M. Andersen.

Den store partnerskabssatsning har blandt andet betydet, at Unicef meget nøje har gennemgået alt, hvad organisationen kan tilbyde virksomhederne. Og konklusionen er, at det er et område, som Steen M. Andersen forventer sig meget af de kommende år.

Samme succes i år
“Vi får løbende undersøgelser af, hvad Unicef er kendt for, og hvad Unicef kan som brand. Og der har vi et ualmindeligt godt navn, og det er selvfølgelig interessant for en virksomhed at læne sig op ad en partner som os. Med ”Next level” er vi kommet godt fra start, og det afspejler sig også i resultaterne, siger generalsekretæren.

Indtægterne steg fra 130 millioner kroner i 2014 til 219 millioner kroner i 2015 hos Unicef. Torsdag 18. maj 2016 holder Unicef Danmark årsmøde. Her fremlægger Steen M. Andersen regnskabet for 2016, og han er yderst tilfreds.

“Regnskabet skal jo endeligt godkendes på vores årsmøde. Men jeg vil gerne røbe, at vi ligger på niveau med 2015, selvom 2016 ikke var et såkaldt katastrofeår. Vi har formået at kommunikere de mange ’stille katastrofer’ ud til vores donorer, og det har givet resultater, hvilket vi på børnenes vegne er utrolig taknemmelige for,” konstaterer Steen M. Andersen.

 

 Kilde: Altingets egne beregninger.